佛系养蛙，养出个大市场！

2018-01-28 中国贸促

导读

女人的善变在一款游戏上体现的淋漓尽致。前几日还是满足女性玛丽苏女主梦的《恋与制作人》霸屏，一天之间满朋友圈又是“我的蛙怎么还不回来？”“我的蛙爱学习一直在看书”等各式配有小青蛙图片的状态。

日前一款名为《青蛙旅行》的日本游戏在没有任何官方宣传，甚至没有汉化的情况下，登顶APP Store游戏免费榜第一位。作为一款放置类游戏，《青蛙旅行》的游戏界面和操作方式都相当简单，是一款节奏慢、弱刺激的游戏。

《恋与制作人》、《青蛙旅行》两款游戏先后成为爆款让游戏行业见证了女性手游市场的潜力，而这款能与“国民老公”平分秋色的小游戏究竟缘何能吸引女性玩家，背后又有怎样的爆款公式，在腾讯和网易两大巨头还未覆盖的市场如何拓展细分机会，都有诸多经验值得借鉴。

佛性游戏引爆手游市场

2017年12月6日《青蛙旅行》在日本本土iOS平台上线，有媒体报道，该款手游排名最好成绩也只是在日本IOS免费游戏下载榜排名13名。而如今空降下载榜单No.1，国内众女性玩家功不可没。

在《恋与制作人》之后，国内游戏市场的女性玩家摆脱业内“隐性淘金地”的身份走向公众视野。

微信创始人张小龙曾表示，微信小游戏的累计使用用户达到了3.1亿，且男女玩家五五分。如果将玩过微信小游戏的用户都定义为玩家的话，那么目前女性玩家至少有1.55亿。市场逐渐成熟，但符合市场需求的女性游戏产品并不多。

《青蛙旅行》的出现恰逢其时，这实质上是一款极具日本“脱力系”的放置手游。

游戏主要分为两个界面，青蛙的庭院和青蛙的屋子。整个游戏的主要流程是进入庭院收割货币、然后在商店选择购物、回到屋子放置食物，青蛙出门旅行。这其中玩家的作用主要在于收割货币与放置食物，其他环节都无法进行直接的干预——对于习惯以自我主导为中心的玩家而言，这个游戏太过“脱力”。

或许也是这样，《青蛙旅行》才会以一种“佛系”的姿态迅速走红。

游戏削弱了玩家的作用，反过来想，玩家也不需要在这款游戏上花费太多时间与心思，这是《青蛙旅行》与其他手游截然不同的地方。《青蛙旅行》没有抢占玩家时间与资金的野心，或者说所有诱使玩家进行资金投入的设置都十分隐性，氪金能使青蛙旅行过程更华丽、带回更多特产，但不氪金青蛙依然会寄回照片与礼物，并不影响玩家游戏体验。

青蛙如同平行世界一个冷淡疏离但又温柔的朋友，玩家是个有礼有节的观望者，彼此无负担，各自随缘。

《青蛙旅行》本身“氪不氪金一切随缘”的佛系属性，让其在女性手游市场成为一股清流，却并不意味着女性手游市场的消费意愿不足，相反，女性手游市场除了游戏产业本身产生的商业价值，还有同人文化的输出。

又刷朋友圈

和《恋与制作人》一样，这几款游戏的主力玩家都是女性，与整个手游市场相吻合的是，近一年女性玩家高速增长，占到手游市场用户的一半，贡献手游市场主要用户增量。

Talkingdata、伽马数据显示，2012-2017年中国手游用户数从9000万增长至5.54亿，其中女性用户占比从24.9%上升至49.4%，由此估算，女性用户规模达2.7亿，5年复合增速高达64%，贡献手游市场2014-2017年手游新用户84%增量。

“时势造英雄，时代造产品”，畅梦游戏CEO吴一鸣如此总结这款游戏火爆的原因，因为近些年来游戏行业不断成熟，独立游戏地位与热度不断提高，游戏用户基数扩大与女性向游戏的崛起，包括奇迹暖暖、王者荣耀、开心消消乐等，为女性向游戏提供了巨大的用户基数和土壤。

游戏是社会心理的映射，社交属性和心理投射是吸引女性玩家沉淀的重要因素。

来自龙与征服游戏工作室的丸子（化名），从事游戏业九年，最近也在朋友圈频频分享自己的游戏体验，在他看来《青蛙旅行》能够这么火一个潜藏的原因是，折射出现实中很多年轻人一个共同的现象“孤单”。

“就如游戏内的青蛙，大多时间都是一个人来一个人去，回家后就独自一个人无人陪伴，很多城市人就是这样的生活，寂寞的时候可以和青蛙玩一会，让自己感觉不那么孤单。”巧妙的是，这款游戏的名字“青蛙”和日语“回家”的发音相同，“外出闯荡的人，感到孤单时可能就会想念回家。”丸子说。

另一重心理投射则是这款游戏大大激发了女性母爱，不少玩家称游戏中的小青蛙为“崽崽”、“儿子”、“我家娃”，且大多数玩家为未生育的年轻女性。

基于社交需求之上，这款游戏让女玩家将更多精力投放在角色观察和收集分享上，借助“佛系”青年社交热点，朋友间推荐成为这款游戏传播的首要途径。

据了解这款游戏最初在手游分享社区TapTap上推荐，随后在朋友圈进行口碑传播，她们或自嘲或炫耀或抒写人生感悟，用户自然流量有效程度和营销成本远远低于纯买量成本，这也给互联网公司营造爆款带来很强的借鉴意义。

对于女性玩家而言，较低的学习成本和萌系画风也是这款游戏深受欢迎的关键因素。

与当下流行的强感官刺激，带有大量战斗画面的射击类游戏不同，青蛙旅行可谓一股清流，大大削弱了玩家的控制作用。

相较而言，同样手游爆款的《恋与制作人》氪金需求则像个无止尽的黑洞，玩家享受过初期“老公打电话”的福利后，游戏的对战模式开始产生氪金效应，进入后部分章节需要资金投入完成体力补充，提升等级数，与《阴阳师》类似的卡牌抽取模式更加促使玩家氪金完成SSR获取，“打电话”的福利建筑在“花钱养老公”的基础上。

事实证明这种模式在商业市场上十分奏效，《恋与制作人》上线首周单日iOS收入即超过30万人民币，月收入近3亿。但对于奔着谈恋爱取的女性玩家而言，总归有种“真心换绝情”的伤感，“养男人不如养青蛙”的口号从坊间诞生。无需氪金，轻松简单、不占用玩家太多时间、不用担心竞争、死亡这些负面体验，正是《青蛙旅行》的核心吸引力。

现象级产品易过气

通常，现象级产品寿命周期不会太长。回顾过去几样能够刷屏朋友圈的游戏，皆是简单又容易上瘾的小游戏。而这类游戏往往也并非大制作，来得快去得也快，被许多业内人士称为“快餐产品”。

如何提升游戏的生命力和延续性，是这类游戏普遍存在的问题。

但丸子认为，这款游戏有很多隐藏的细节和设计，在提升用户的黏着度和自发的互动。

例如，虽然游戏内没有让玩家强制上线去玩的措施，但由于游戏本身将黏着点设定在了“蛙有没有出门、有没有回来、有没有寄明信片”，让玩家时刻惦记着，忍不住就上线看一下。而不同的随机性让每个玩家的收集品都是各式各样的，玩家自然会自发地上去传图片，去朋友圈分享，也就产生玩家之间的良性互动。

不过，上述游戏后期如果不更新内容，当道具已经购买全，或者明信片收集满了，玩家失去了目标黏性肯定会下降。

吴一鸣判断，这类现象级产品寿命周期不会太长，在一个月内就会迅速下降，被新的热点所替代。

《青蛙旅行》游戏制作商曾推出过同类型游戏《猫咪后院》，该游戏曾在日本应用市场数次登上免费榜前三名，自2017年7月下载量开始跌破1700万。目前《猫咪后院》真正沉淀的玩家主要是爱猫人士这类小众人群，而《青蛙旅行》的受众看上去更为分散。

对于游戏厂商而言，这类游戏更具吸引力的是开发成本低。“开发难度和成本都很低，主要点在于制作人的创意与对市场热点的捕捉。”吴一鸣称。

这类游戏系统很少，人力需求也不大，以国内游戏业创业来推测，这款项目制作周期3个月，节约点大约需要30万-50万人民币。

日本知名乙女类游戏公司arithmetic旗下产品开发成本6.5万-32万人民币之间，整体团队规模不到50人。据了解《青蛙旅行》的游戏开发商Hit-Point是日本放置手游领域的行家，整个公司一共只有12个成员，并不是手游市场上的主流厂商。

从目前来看《青蛙旅行》的盈利能力和变现方式还比较薄弱，主要依靠系统广告和内置付费，因为轻度化，当下女性玩家ARPPU（每付费用户平均收益）值也普遍偏低。